Ingreso a miembrosLa segunda y última jornada del 1° Seminario Iberoamericano de Marketing en Loterías, organizado por Cibelae en colaboración con la ONCE (España), concluyó ayer con un notable éxito en el Hotel DoubleTree by Hilton de Buenos Aires. Este día final se centró en la profundización de estrategias clave para el sector del juego oficial, congregando a líderes y expertos para debatir sobre el valor de la marca, la investigación de mercado como herramienta fundamental, la optimización de la experiencia del cliente (CX), la transformación digital impulsada por nuevas tecnologías e Inteligencia Artificial, y el rol estratégico de la publicidad. La jornada no solo ofreció conferencias de alto nivel, sino también enriquecedores paneles de discusión que exploraron en detalle la construcción de marcas sólidas y las oportunidades que brindan la IA y las nuevas tecnologías al marketing de loterías.
El valor de la marca
Gustavo Koniszczer, director para Hispanoamérica de FutureBrand, abordó en su conferencia sobre “La construcción y fortalecimiento de una marca sólida” la esencia de las marcas como vínculos emocionales que residen en la mente de los consumidores. Destacó que la reputación de una marca se define por lo que se dice de ella en su ausencia. Para establecer una marca robusta, Koniszczer enfatizó la necesidad de conocer profundamente a la audiencia, cimentando la estrategia en dos pilares fundamentales: propósito y experiencia. Además, presentó una guía práctica a través de la fórmula de las cinco “C”: contenido, consenso, compromiso, consistencia y control.
Seguidamente, un panel profundizó en el reto del valor de la marca para las loterías, contando con la participación de Martín García Santillán de Lotería de Buenos Aires LotBA, Ludymilla Diniz de Loterías CAIXA, Mara Rodríguez de Scientific Games y Sara Reyero de ONCE, moderados por Iván de la Rivera de Lotería de Concepción.
La investigación de mercado como clave del éxito
La conferencia de Valeria De Urraza, Business Development de Kantar, se centró en los “Beneficios estratégicos de la investigación de mercado”, resaltando su papel crucial en la gestión eficiente de la marca en un entorno competitivo. De Urraza subrayó la importancia de construir una percepción de marca atractiva que la diferencie de alternativas similares, lo cual requiere un conocimiento exhaustivo de las fortalezas y debilidades propias, siendo la investigación de mercado la herramienta guía para obtener esta información valiosa.
A continuación, Pablo Sierra, director técnico de Marketing de la ONCE, compartió “La investigación de mercado en las loterías: Casos de éxito”. Sierra explicó cómo la metodología “tracking” permite una investigación flexible y adaptable para la recopilación y análisis continuo de datos, generando series históricas. Remarcó que el tracking genera conocimiento para identificar oportunidades, mejorar decisiones estratégicas, optimizar el negocio y aumentar beneficios, presentando tres casos de éxito relacionados con la revitalización de un producto estrella, la identificación de un nuevo territorio creativo y la segmentación de clientes.
Los desafíos en la experiencia del cliente
Carla Morales, Senior Designer & Brand Creative de Propelland, expuso sobre “Identificar y priorizar oportunidades de CX”, destacando cómo la tecnología está transformando radicalmente la experiencia del cliente (CX) al interconectar los diversos puntos de contacto entre la empresa y el usuario. Morales enfatizó la necesidad de adoptar la hiperpersonalización, mejorar la comunicación y ofrecer experiencias omnicanal para satisfacer las expectativas de los usuarios actuales. Asimismo, resaltó que el Diseño Centrado en el Humano (Human-Centered Design) es esencial para un CX efectivo, ya que comprender las necesidades y desafíos de los usuarios garantiza que la tecnología responda de manera adecuada.
La transformación del marketing
María Zavalski, Consultora en Transformación digital & Marketing, Argentina, abordó “La oportunidad de las nuevas tecnologías y la IA”, afirmando que la adaptación a estas tendencias tiene el potencial de revolucionar la industria de la lotería, alineándola con los intereses cambiantes de los jugadores. Zavalski destacó la importancia de interpretar las señales del entorno para construir marcas relevantes y desarrollar nuevos modelos de negocio, incorporando la tecnología con agilidad y una visión omnicanal. Mencionó tecnologías clave como plataformas web omnicanales, SEO/SEM, realidad virtual y aumentada, video en vivo e Inteligencia Artificial para el desarrollo de modelos y la atención virtual a través de chatbots. Además, resaltó el potencial de la tecnología para fortalecer las prácticas de Juego Responsable mediante modelos predictivos basados en datos reales de jugadores.
Un panel posterior exploró la implementación de la IA y nuevas tecnologías, con la participación de José Marenco de Lotería Nacional de Beneficencia de El Salvador, Claudio Ossandón de Lotería de Concepción de Chile, Tomás Cortés de Bplay y Heidi Hernández Olivo, directora auxiliar de Loterías de Puerto Rico, moderados por Sebastián Vivot de Lotería de Buenos Aires (LotBA).
El papel de la publicidad en las loterías
En su conferencia sobre “La publicidad como herramienta de marketing”, Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina, reflexionó sobre cómo el factor humano adquiere una relevancia aún mayor en la era de la automatización. Afirmó que toda comunicación efectiva debe resonar con el zeitgeist de la época actual, marcado por conceptos como Seres Únicos, Seres Contextuales, Seres Sociales y Seres Protagonistas, cada uno representando un territorio de comunicación. Pérez también señaló los cambios profundos en el imaginario colectivo, especialmente en las generaciones Z y Alpha, que plantean desafíos significativos para la industria del juego. En este contexto del Humano Protagonista, se abre una oportunidad para redefinir la relación con el azar, percibiéndolo como un catalizador de la voluntad personal.
Clausura y premios a la publicidad
La clausura oficial del seminario estuvo a cargo de Alfonso Galiano, director de Estrategia de Negocio, Marketing e Internacional de ONCE, y Rodrigo Cigliutti, director ejecutivo de Cibelae. Por la noche, se celebró la cena de clausura y la ceremonia de entrega de los Premios Cibelae a la Publicidad en Loterías, donde se reconoció la excelencia creativa e innovadora de las campañas publicitarias iberoamericanas, siendo galardonadas las campañas “Gracias” en la categoría Institucional y “Madre” en la categoría Comercial, ambas pertenecientes a Loterías de Puerto Rico.
El 1° Seminario Iberoamericano de Marketing en Loterías se establece como un evento trascendental para el intercambio de conocimientos y la promoción de estrategias innovadoras que impulsarán el futuro del sector en Iberoamérica.
