Ingreso a miembrosEn la cena de clausura del II Seminario Iberoamericano de Marketing en Loterías, se dieron a conocer las campañas ganadoras de los Premios Cibelae 2026 a la Publicidad en Loterías. El certamen, celebrado el pasado 2 de junio, consolidó su alcance regional al registrar una participación histórica de 18 organismos reguladores, loterías estatales y proveedores provenientes de 10 países de Iberoamérica.
Bajo el lema central “El cambio nos mueve”, el concurso reconoció la excelencia, la innovación y el fuerte compromiso ético en la comunicación de las loterías oficiales de la región. El proceso de evaluación estuvo liderado por un prestigioso comité de especialistas integrado por Connie Demuru, Javier Álvarez Pecol, Federico Fros Campelo, Maria Zavalski y Agustín Barbetta, quienes evaluaron minuciosamente las postulaciones basándose no solo en su impacto creativo y calidad técnica, sino fundamentalmente en su alineación con los principios de juego responsable e integridad institucional que promueve la corporación. Tras la selección de las piezas finalistas, los participantes del II Seminario Iberoamericano de Marketing en Loterías eligieron las mejores piezas de cada una de las tres categorías oficiales de la edición 2026.
Mejor Publicidad Institucional: ONCE (España)
En la categoría de Publicidad Institucional, orientada a destacar piezas de televisión o cine que reflejan la misión y los valores de los organismos, el primer premio fue otorgado a la ONCE (España) por su campaña titulada “Un planeta más inclusivo es un mundo mejor. Aquí y en Marte”. Esta categoría contó con la postulación de producciones destacadas como “Apostá por el diálogo, hablar es ganar” de LOTBA (Argentina), “Repasses Sociais” de Caixa Loterias (Brasil), “Campaña de distribución” de Lotería de Santa Fe (Argentina) y “Un boleto te cambia la vida” de Lotería de Honduras.
La campaña “Un planeta más inclusivo es un mundo mejor. Aquí y en Marte”, desarrollada por Ogilvy & Mather, forma parte de la comunicación institucional del Grupo Social ONCE y refuerza su compromiso histórico con la inclusión, la accesibilidad y la igualdad de oportunidades para las personas con discapacidad. A partir de una idea inspiradora, la posibilidad de que en 2040 el ser humano habite Marte, la campaña plantea una reflexión poderosa: si vamos a construir una nueva etapa fuera de la Tierra, debemos llevar con nosotros aquello que hace mejor a nuestro mundo: una sociedad verdaderamente inclusiva.
Con un tono emocional, positivo y esperanzador, la pieza pone en valor la diversidad como motor de progreso y visibiliza la aportación de las personas con discapacidad en todos los ámbitos de la sociedad. Al mismo tiempo, reafirma el liderazgo social de Grupo Social ONCE en materia de empleo, accesibilidad e integración. La campaña contó con un amplio despliegue de piezas para distintos medios y formatos, incluyendo televisión, radio, gráfica y display, con el objetivo de amplificar un mensaje tan simple como necesario: un planeta más inclusivo es, siempre, un mundo mejor.
Mejor Publicidad Comercial: Lotería de la Ciudad de Buenos Aires (Argentina)
Por su parte, la categoría de Publicidad Comercial distinguió aquellas campañas enfocadas en productos específicos que sobresalieron por su efectividad estratégica. El galardón principal fue para Lotería de la Ciudad de Buenos Aires – LOTBA (Argentina) por su recordada pieza “El arbolito que te da el mejor cambio”. La terna finalista en este segmento incluyó spots de alto impacto regional como “Te toca bienvivir” de la ONCE (España), “Juego Correcto” de bplay (Argentina), “Juego Loto con todo (Camila)” de Polla Chilena de Beneficencia (Chile) y “Todo, pero todo, hasta x 50” de la ONCE (España).
La campaña “El arbolito que te da el mejor cambio” posiciona a La Grande de la Ciudad a partir de un diferencial claro, tangible y aspiracional: su premio mayor en dólares. Con una narrativa entretenida, cercana y de fuerte identificación cultural, la pieza apela a códigos reconocibles para las audiencias adultas y construye una conexión emocional desde el humor, la complicidad y las situaciones cotidianas.
Lejos de una comunicación intrusiva, el anuncio prioriza la experiencia del espectador y presenta la propuesta comercial de manera simple, memorable y efectiva, reforzando la intención de juego a partir de un beneficio concreto.
Mejor Publicidad en Redes Sociales: Güin Asinder (El Salvador)
Finalmente, la categoría de Publicidad en Redes Sociales, incorporada plenamente en este periodo y líder absoluta en volumen con 20 piezas participantes, reconoció a las estrategias de comunicación digital con mayor capacidad de conexión. El primer lugar correspondió a la campaña “El que más la saca, gana” de Güin Asinder. Junto al ganador, sobresalieron en la lista de finalistas piezas muy competitivas de la región, tales como la versión para redes de “Apostá por el diálogo, hablar es ganar” de LOTBA, “Raspa y listo” de Lotería de Medellín (Colombia), “¿Y si me gano el Quini?” de Lotería de Santa Fe y “Tu apoyo, la mejor jugada” de Lotería Chaqueña (Argentina).
La campaña “El que más la soca, gana” nació a partir de una promoción comercial orientada a impulsar las apuestas más arriesgadas, con un gran premio: un carro del año. Durante un período determinado, el ganador sería quien realizara la apuesta más arriesgada. A partir de esa mecánica, la campaña construyó una idea creativa basada en la adrenalina, el nerviosismo, la emoción y el aguante que acompañan a una apuesta de alto riesgo. En el lenguaje coloquial salvadoreño, ese sentimiento puede resumirse en una palabra: socarla.
Con humor, doble sentido y una puesta en escena disruptiva, la pieza juega con los distintos significados del término para representar una situación tan inesperada como reconocible: personas que siguen los partidos desde el baño, “socando” por terminar y, al mismo tiempo, “socando” por ganar su apuesta. La campaña logra captar la atención de principio a fin, traduciendo una promoción con una dinámica diferente en una idea simple, memorable y profundamente conectada con el lenguaje de su audiencia.
El éxito de esta convocatoria de los Premios Cibelae refleja el esfuerzo colectivo de los miembros del sector por adoptar los nuevos ecosistemas digitales y adecuar sus mensajes institucionales a las demandas y tendencias globales de consumo responsable.
